A Coca-Cola gastou US$ 4,2 bilhões em propaganda em 2019, sendo a marca que todo mundo já conhece. O motivo vale para a sua empresa

A Coca-Cola registrou US$ 4,246 bilhões em despesas de propaganda em 2019, segundo seu relatório anual à SEC, mesmo sendo uma das marcas mais conhecidas do mundo. A explicação está no conceito de disponibilidade mental, desenvolvido por pesquisadores do Ehrenberg-Bass Institute: o que gera venda é ser lembrado na hora da compra, e essa memória se apaga sem reforço. Para uma PME, parar de aparecer quando a agenda enche é a forma mais comum de perder essa memória.

O mito: quem já é conhecido não precisa aparecer

É comum ouvir de donos de empresa: "nosso mercado já conhece a gente", "trabalhamos com indicação", "quem precisa sabe onde nos encontrar". A ideia é que, depois de um certo ponto, a marca se sustenta sozinha e o investimento em comunicação vira gasto.

A maior anunciante de bebidas do mundo age como se isso não fosse verdade, e a pesquisa sobre memória de marca explica por quê.

O que a evidência mostra

O relatório da Coca-Cola

No relatório anual de 2019 (Form 10-K) entregue à SEC, a Coca-Cola informou despesas de propaganda de US$ 4.246 milhões, contra US$ 4.113 milhões em 2018 e US$ 3.958 milhões em 2017. A própria empresa atribuiu o aumento ao investimento para fortalecer suas marcas. Ou seja, a marca mais conhecida do segmento aumentou o gasto com propaganda três anos seguidos.

Disponibilidade mental (Romaniuk e Sharp)

Jenni Romaniuk e Byron Sharp, do Ehrenberg-Bass Institute, na Universidade do Sul da Austrália, definem disponibilidade mental, ou saliência de marca, como a propensão de uma marca ser lembrada ou notada em situações de compra. Em artigo de 2004 na revista Marketing Theory, eles propuseram medir essa saliência pela quantidade e pela qualidade das associações da marca a situações de uso, e não apenas pelo "já ouviu falar". Em "How Brands Grow" (2010), Sharp argumenta que construir disponibilidade mental e física é um dos principais motores de crescimento de uma marca.

A curva do esquecimento (Ebbinghaus, 1885)

Hermann Ebbinghaus mostrou, em experimentos sobre memória publicados em 1885, que aquilo que aprendemos é esquecido rapidamente se não for reforçado, e que a repetição espaçada retarda esse esquecimento. O estudo foi replicado muitas vezes desde então. O princípio vale para marcas: a lembrança construída por uma campanha decai com o tempo se não houver novas exposições.

O mecanismo

• Conhecer não é lembrar. Reconhecer uma marca quando ela aparece é diferente de lembrar dela espontaneamente quando surge a necessidade. A venda depende da segunda coisa.
• A necessidade aparece em momentos imprevisíveis. Você não sabe em que mês o seu próximo cliente vai precisar de você. Só aparecendo com regularidade a sua marca estará na memória quando isso acontecer.
• O mercado se renova. Novos decisores entram, sócios mudam, empresas abrem. Quem nunca foi exposto à sua marca não vai lembrar dela, por mais conhecida que ela seja entre os clientes antigos.

Aplicação prática para uma empresa de R$ 60 mil a R$ 500 mil por mês

1. Não desligue a comunicação quando a agenda enche

O ciclo mais comum que vejo nos diagnósticos é o sanfona: a empresa investe quando falta cliente, para quando a agenda enche e volta a investir quando o mês fica fraco de novo. Cada retomada começa de uma memória mais fraca. Um piso mínimo de presença, mesmo pequeno, evita esse recomeço.

2. Associe a marca às situações em que o cliente precisa de você

Disponibilidade mental não é repetir o nome. É ligar a marca aos momentos de compra: "quando o CPL dobrou", "quando o sócio pediu um plano de crescimento", "quando a clínica abriu a segunda unidade". Liste essas situações e garanta que a sua comunicação fale delas com frequência.

3. Prefira constância a picos

Com R$ 5 mil por mês para comunicação de marca, é melhor manter presença regular o ano todo do que concentrar R$ 30 mil em dois meses e sumir no resto. A repetição espaçada é o que mantém a memória viva.

Limitações e contexto

A Coca-Cola é uma marca de consumo de compra frequente, vendida em milhões de pontos de venda. Uma empresa de serviço B2B tem poucos clientes, ciclos de venda longos e decisões tomadas por comitê, e o peso da propaganda é diferente. O gasto da Coca-Cola mostra a lógica, não a escala a seguir.

A pesquisa do Ehrenberg-Bass se baseia principalmente em bens de consumo, e a curva de Ebbinghaus foi medida com sílabas sem sentido em laboratório, não com marcas. A transferência para marketing é razoável e amplamente aceita, mas a velocidade exata com que a memória de uma marca se apaga depende da categoria, da frequência de compra e da força da marca.

Conclusão

A Coca-Cola aumenta o investimento em propaganda mesmo sendo conhecida por quase todo mundo, porque o que vende é ser lembrada na hora da compra, e essa memória precisa de reforço constante. Para uma PME, a lição é manter presença regular ligada aos momentos em que o cliente precisa do serviço, inclusive nos meses em que a agenda está cheia.