Corretores experientes juraram que o preço pedido não influenciava a avaliação. Influenciava, e muito

Em 1987, Gregory Northcraft e Margaret Neale mostraram que corretores de imóveis experientes avaliavam a mesma casa de forma diferente conforme o preço de tabela que recebiam, e quase nenhum reconhecia essa influência. A ancoragem é um dos vieses mais replicados da psicologia da decisão. Em venda consultiva de alto ticket, o primeiro número que aparece na conversa puxa os seguintes, e por isso vale decidir quem coloca esse número e qual é ele.

O problema: a empresa entrega a âncora para o cliente

Em muitas reuniões comerciais de serviço, o preço aparece no fim, depois de uma hora de diagnóstico, ou só na proposta enviada por e-mail. Antes disso, o vendedor faz a pergunta que parece respeitosa: "quanto você estava pensando em investir?". A partir daí, a negociação gira em torno do número que o cliente falou, que geralmente é baseado no que ele pagou para o fornecedor anterior ou num valor que ouviu de alguém.

O resultado aparece como objeção de preço. A proposta chega com o dobro do valor que o cliente tinha na cabeça, e a impressão é de que ficou caro, mesmo que o preço seja justo para o que está sendo entregue.

O que a evidência mostra

Tversky e Kahneman, 1974

No artigo "Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases", publicado na Science, Amos Tversky e Daniel Kahneman descreveram o que chamaram de ancoragem e ajuste. Num dos experimentos, participantes viam um número sorteado numa roda da fortuna e depois estimavam a porcentagem de países africanos na ONU. Quem tinha visto 10 deu uma estimativa mediana de 25%. Quem tinha visto 65 deu 45%. O número era sabidamente aleatório e mesmo assim puxou a resposta.

Northcraft e Neale, 1987: os especialistas também caem

A crítica natural é que isso vale para estudantes respondendo perguntas sem importância. Gregory Northcraft e Margaret Neale testaram o oposto: profissionais, numa tarefa do próprio ofício, com informação abundante. Corretores de imóveis visitaram uma casa real, percorreram os cômodos e receberam um pacote de cerca de dez páginas com dados do bairro e imóveis comparáveis. A única variação entre os grupos era o preço de tabela informado.

O preço de tabela influenciou as quatro estimativas pedidas: valor de avaliação, preço de anúncio recomendado, preço razoável de compra e menor oferta aceitável. Os corretores foram tão influenciados quanto os estudantes que participaram como grupo de comparação. A diferença estava na consciência do efeito: só 19% dos corretores citaram o preço de tabela como fator na avaliação, contra 37% dos amadores. O estudo foi publicado na Organizational Behavior and Human Decision Processes.

A âncora vale também na negociação

Adam Galinsky e Thomas Mussweiler publicaram em 2001, no Journal of Personality and Social Psychology, uma série de experimentos de negociação em que a parte que fazia a primeira oferta tendia a obter um resultado final mais favorável, porque a primeira oferta funcionava como âncora para a contraparte. Eles também mostraram que a contraparte consegue reduzir o efeito quando se concentra deliberadamente em informações que contradizem a âncora.

O mecanismo

Quando alguém precisa estimar um valor incerto, começa de algum ponto e ajusta. O ajuste costuma ser insuficiente, e o ponto de partida continua puxando a resposta. Em serviço, a incerteza é alta: o cliente não sabe quanto custa uma consultoria, um projeto de software ou um tratamento. Qualquer número que apareça primeiro, até o preço de um concorrente mais barato, vira referência.

Há um segundo efeito. O número inicial muda o que a pessoa procura. Diante de uma âncora alta, ela tende a buscar motivos que justifiquem um valor alto; diante de uma âncora baixa, busca motivos para achar caro.

Aplicação prática para uma empresa de R$ 60 mil a R$ 500 mil por mês

1. Coloque uma referência de valor antes da proposta

Não precisa ser o preço. Pode ser o custo do problema: "pelo que você me contou, o comercial está perdendo uns 30 leads por mês sem resposta; com o seu ticket de R$ 8 mil e a taxa de fechamento atual, isso dá algo como R$ 50 mil por mês". Esse número vira a régua contra a qual o investimento vai ser comparado.

2. Apresente a opção mais completa primeiro

Numa proposta com duas ou três opções, começar pela mais completa estabelece a referência alta. A opção intermediária passa a ser lida em comparação com ela, e não com zero.

3. Pare de abrir com "quanto você quer investir"

Troque por perguntas que ajudem a dimensionar o problema: faturamento atual, meta, custo de um cliente perdido. A pergunta sobre orçamento pode vir depois, quando já existe uma referência de valor na mesa.

4. Mostre faixa de investimento na página

Uma linha como "projetos a partir de R$ 15 mil" na página de serviço ancora antes da reunião e ainda filtra quem não tem orçamento. Em vários diagnósticos, o que vejo é o contrário: nenhum número em lugar nenhum, e o cliente chegando com a referência do fornecedor mais barato que ele encontrou.

Limitações e contexto

A ancoragem é um dos achados mais robustos da área e foi reproduzida em projetos de replicação em larga escala, mas o tamanho do efeito varia bastante conforme o contexto e a familiaridade da pessoa com o valor em questão. Quem compra o mesmo serviço todo ano tem referência própria e é menos influenciado.

Âncora sem fundamento também tem custo. Um número absurdo pode ser descartado e ainda passar a impressão de que a empresa não é séria. E o estudo de Northcraft e Neale foi feito com um número pequeno de participantes num mercado específico, nos anos 1980. O mecanismo é bem estabelecido; a magnitude em uma negociação de serviço no Brasil de hoje não foi medida.

Conclusão

Corretores experientes, com informação de sobra sobre a casa, ainda eram puxados pelo preço de tabela e nem percebiam. O cliente de serviço de alto ticket tem bem menos informação do que eles tinham. Se a empresa não coloca na conversa uma referência de valor bem fundamentada, alguém vai colocar, e muitas vezes vai ser o preço do concorrente mais barato.