O humor sumiu da propaganda e levou junto a lembrança da sua marca

A base global da Kantar mostra que a proporção de anúncios usando humor como estratégia criativa caiu de 53% para 34% desde o ano 2000. A queda coincide com crises econômicas e com o aumento do controle de risco dentro das empresas, não com evidência de perda de eficácia. Para uma empresa pequena, que decide sem comitê, o recuo do mercado abriu um espaço de diferenciação barato.

O problema: o setor inteiro fala igual

Pegue os cinco maiores concorrentes do seu mercado e coloque os materiais lado a lado. Em boa parte dos setores de serviço, a diferença entre eles cabe no logotipo: mesma promessa de excelência, mesma foto de equipe sorrindo, mesmo tom respeitável e esquecível.

Esse tom não foi escolhido por evidência. Foi escolhido porque é o que passa mais fácil na aprovação interna e o que menos gera desconforto. E, como todo mundo aplica o mesmo critério, o resultado agregado é um mercado uniforme.

O que a evidência mostra

A queda, medida

A Kantar, que mantém uma das maiores bases mundiais de teste de anúncios (a base Link), reporta que a proporção de peças que usam humor como estratégia criativa caiu de 53% para 34% globalmente, considerando todos os canais, desde o ano 2000. A empresa registra quedas mais acentuadas em torno da crise financeira de 2008 e da pandemia, e uma reversão parcial da tendência a partir de 2023.

A Kantar também aponta que a proporção de anúncios com algum tipo de humor na base que ela pesquisa é bem menor que a proporção entre os vencedores dos seus prêmios de eficácia criativa, o que indica que o recurso está sub-representado em relação ao desempenho que apresenta.

A condição para funcionar

O ponto que a mesma análise enfatiza, e que costuma ser ignorado por quem tenta copiar o formato: o humor precisa estar conectado à marca. Quando a piada e a marca estão amarradas, o efeito multiplica tanto no curto quanto no longo prazo. Quando a piada é apenas entretenimento colado no produto, o espectador se diverte e não registra de quem era o anúncio.

Por que isso importa para memória

O papel do humor no negócio não é fazer rir, é conquistar atenção voluntária e gerar codificação emocional, que é o que faz a lembrança durar. A evidência acumulada nos bancos de efetividade do IPA, sistematizada por Binet e Field, mostra que campanhas com apelo emocional superam as puramente racionais nos efeitos de longo prazo. Humor é um dos caminhos mais eficientes para esse apelo, e um dos poucos que o espectador aceita assistir por vontade própria.

O mecanismo: por que o humor sumiu mesmo funcionando

• Assimetria de risco na aprovação. Quem aprova a peça engraçada leva a culpa se der errado. Quem aprova a peça sem graça nunca é responsabilizado por ela não ter funcionado, porque ninguém mede o custo do esquecimento.
• Medo de reação pública. A possibilidade de uma piada ser mal interpretada publicamente aumentou, e o cálculo interno passou a punir a ousadia.
• Anos de propósito. Boa parte da década passada empurrou as marcas para um tom solene, e o humor ficou associado a falta de seriedade sobre o próprio negócio.
• É mais difícil de fazer. Piada ruim é pior que anúncio neutro, e o custo de execução aumenta o incentivo para a opção segura.

O que eu vejo na prática

O padrão que mais se repete em diagnóstico é a empresa de serviço com boa entrega, cliente satisfeito e uma comunicação que não tem digital nenhuma. Quando pergunto por que o material é assim, a resposta em geral é uma variação de "no nosso mercado o cliente é conservador". O detalhe é que o concorrente diz exatamente a mesma frase, e é por isso que os dois são intercambiáveis na cabeça de quem compra.

Aplicação prática para uma empresa de R$ 60 mil a R$ 500 mil por mês

1. Use o humor da experiência do cliente, não piada genérica

O que dá risada de reconhecimento é a cena que o cliente vive: a planilha que ninguém atualiza, a reunião que podia ser um e-mail, o fornecedor que some depois da assinatura. Humor de situação, vindo do problema real que você resolve, não precisa de roteirista.

2. Amarre a piada na marca

A marca precisa aparecer cedo e fazer parte do desfecho. Se der para trocar o logotipo no final e a peça continuar igual, o humor está solto e o benefício vai para a categoria, não para você.

3. Repita o mesmo personagem ou formato

Um dispositivo recorrente (uma figura, um bordão, um tipo de cena) faz a memória acumular. Trocar de piada e de formato a cada campanha joga fora a parte mais valiosa, que é a associação.

4. Teste barato antes de gastar

Publique a ideia em formato simples, orgânico, e observe compartilhamento e comentário espontâneo antes de produzir a versão cara. Reação morna em orgânico raramente melhora com produção.

5. Defina o limite antes, não depois

Humor com o problema, com a rotina, com a própria empresa. Nunca com o cliente, com o concorrente nominalmente, nem com qualquer grupo de pessoas. Com essa regra escrita, a decisão deixa de depender de coragem no dia.

Limitações e contexto

Os dados da Kantar vêm de uma base proprietária de testes de anúncios, majoritariamente de grandes anunciantes e mídia paga, com peso maior para categorias de consumo. Extrapolar diretamente para serviço B2B brasileiro exige cautela: o volume de peças testadas nesse recorte é muito menor.

Humor também não é adequado a todo momento da jornada nem a toda categoria. Em temas sensíveis, em comunicação de crise e em conteúdo técnico de decisão, o tom leve pode reduzir a credibilidade. E a evidência é consistente em um ponto: humor mal executado ou desconectado da marca tem desempenho pior que o anúncio neutro, não melhor.

Por fim, a reversão recente da tendência significa que a janela de diferenciação não fica aberta para sempre. Quando o mercado voltar a usar humor em escala, a vantagem de ser o único engraçado da categoria diminui.

Conclusão

O humor não caiu pela metade na propaganda porque parou de funcionar. Caiu porque é difícil de aprovar em estrutura grande, e a estrutura grande decide por consenso. Quem decide sozinho tem aí uma vantagem rara: pode soar diferente de todo mundo em um mercado que escolheu soar igual, desde que a piada esteja amarrada na marca e repetida tempo suficiente para virar lembrança.