Ações de empresas com nome fácil de pronunciar renderam mais nos primeiros dias de bolsa. Sua oferta difícil de entender paga o mesmo preço

Adam Alter e Daniel Oppenheimer (PNAS, 2006) mostraram que ações com nomes e códigos fáceis de pronunciar tiveram desempenho melhor logo após a estreia na bolsa, efeito que diminuía com o tempo. Hyunjin Song e Norbert Schwarz (2008) mostraram que a mesma instrução, numa fonte difícil, parece mais trabalhosa. É a fluência cognitiva: o que é fácil de processar parece mais confiável e mais fácil de fazer, e isso pesa mais quando o comprador ainda sabe pouco sobre você.

O mito: cliente decide pelo conteúdo, não pela forma

Muita empresa de serviço monta proposta e página pensando em completude. Pacotes com nomes próprios, listas longas de entregáveis, termos técnicos para mostrar competência. A ideia é que um comprador racional vai ler tudo, comparar e escolher o melhor conteúdo.

A pesquisa sobre fluência cognitiva mostra que a forma como a informação é apresentada muda o julgamento sobre ela, mesmo quando o conteúdo é idêntico.

O que a evidência mostra

Nomes fáceis na bolsa (Alter e Oppenheimer, 2006)

Adam Alter e Daniel Oppenheimer, então em Princeton, publicaram na Proceedings of the National Academy of Sciences um estudo sobre nomes de empresas e desempenho de ações. Em laboratório, participantes previram desempenho melhor para ações fictícias com nomes fáceis de pronunciar. No mercado real, analisaram uma amostra de 89 empresas que abriram capital na Bolsa de Nova York entre 1990 e 2004.

As ações com nomes mais fluentes tiveram desempenho superior às de nomes difíceis no curto prazo após a estreia. O efeito também apareceu nos códigos de negociação: tickers pronunciáveis se saíram melhor que os impronunciáveis nos primeiros dias (no exemplo dado por Princeton ao divulgar o estudo, um código "BAL" tenderia a superar um "BDL"). O efeito era mais forte logo após a estreia e diminuía nos meses seguintes, quando havia mais informação disponível sobre as empresas.

Fonte difícil, tarefa difícil (Song e Schwarz, 2008)

Hyunjin Song e Norbert Schwarz, da Universidade de Michigan, publicaram na Psychological Science um experimento em que dois grupos leram a mesma instrução de uma rotina de exercícios. Para um grupo, a instrução estava em Arial. Para o outro, numa fonte cursiva e rebuscada. Quem leu a versão difícil estimou que a rotina levaria quase o dobro do tempo e mostrou menos disposição para incorporá-la ao dia a dia. Num segundo estudo, com uma receita de sushi, o padrão se repetiu.

A memória dos participantes sobre o conteúdo era a mesma nos dois grupos. O que mudou foi a sensação de esforço.

A revisão (Alter e Oppenheimer, 2009)

Em 2009, os mesmos Alter e Oppenheimer publicaram na Personality and Social Psychology Review uma revisão ampla sobre fluência, reunindo estudos que mostram efeitos sobre julgamentos de verdade, confiança, gosto e risco. A conclusão geral: informação mais fácil de processar tende a ser julgada como mais verdadeira e mais familiar.

O mecanismo

O cérebro usa a facilidade de processamento como pista. Se algo é fácil de ler, entender ou pronunciar, ele infere que aquilo é familiar, seguro e simples. Se exige esforço, infere risco e complicação.

Essa pista é mais usada quando faltam outras informações. Um investidor diante de uma empresa recém-listada, ou um comprador diante de um fornecedor que acabou de conhecer, tem pouco a que se agarrar. A sensação de facilidade preenche esse vazio.

Aplicação prática

1. A frase única

Escreva o que você vende em uma frase que um cliente repetiria para o sócio dele. Se a frase precisar de vírgula três vezes, ainda está difícil.

2. Menos pacotes, nomes descritivos

Em vez de "Plano Órbita", "Plano Galáxia" e "Plano Universo", use nomes que digam o que é: "Implantação", "Implantação + gestão mensal". Cada nome que precisa ser explicado é um esforço a mais.

3. Preço visível e fácil de entender

Uma proposta de R$ 12 mil/mês que mostra o valor logo no começo, com o que está incluído, cansa menos que um documento de 20 páginas com o preço no anexo.

4. Forma importa

Fonte legível, frases curtas, um assunto por página. Parece detalhe, mas os experimentos mostram que muda o quanto a tarefa parece difícil.

Um exemplo em números

Pense numa consultoria que fatura R$ 120 mil/mês e envia cerca de 20 propostas por mês, fechando 4. A proposta padrão tem 18 páginas, três planos com nomes criativos, uma tabela de entregáveis com 14 linhas por plano e o investimento na última página, com condições de pagamento em letra pequena.

Uma versão alternativa poderia ter quatro páginas: o problema do cliente em um parágrafo, o que será feito em cinco linhas, um caso parecido com resultado, e o investimento com duas opções de nome descritivo. O resto vira anexo para quem quiser.

Se a taxa de fechamento passar de 20% para 25%, é uma venda a mais por mês. Para um ticket de R$ 8 mil/mês com permanência média de oito meses, isso vale cerca de R$ 64 mil por cliente. O efeito exato precisa ser medido, mas o teste custa só o tempo de reescrever a proposta.

Um teste rápido de fluência

Antes de mandar uma proposta ou publicar uma página, peça para alguém de fora da empresa ler por dois minutos e responder três perguntas: o que essa empresa faz, quanto custa e qual é o próximo passo. Se a pessoa hesitar em qualquer uma das três, a oferta ainda está difícil de processar, e quem está te conhecendo agora vai sentir a mesma coisa.

Limitações e contexto

Os efeitos de fluência são, em geral, pequenos e dependem de contexto. No caso das ações, o efeito diminuía ao longo de meses, e estudos posteriores encontraram desempenho superior de nomes fluentes no primeiro dia e na primeira semana, mas não no longo prazo. Fluência não substitui qualidade, preço justo ou reputação.

Há também situações em que alguma dificuldade ajuda, por exemplo quando se quer que a pessoa leia com mais atenção. E parte da literatura de psicologia social passou por problemas de replicação; os efeitos de fluência sobre julgamentos de verdade são dos mais replicados, mas o tamanho exato varia entre estudos.

Conclusão

Quando o comprador sabe pouco sobre você, a facilidade de entender sua oferta vira um sinal de confiança. Nome fácil, proposta simples e preço claro parecem detalhe de forma, mas a evidência mostra que mudam o julgamento sobre o conteúdo. Simplificar a oferta é uma das formas mais baratas de vender mais.