O vestido vendeu mais a US$ 39 do que a US$ 34. E por que isso não quer dizer que sua proposta deve custar R$ 4.997

Em experimentos de campo com um catálogo de roupas femininas, Eric Anderson e Duncan Simester mostraram que preços terminados em 9 aumentavam a demanda, a ponto de o mesmo vestido vender mais a US$ 39 do que a US$ 34. Mas o efeito foi mais forte em produtos novos, e a explicação mais aceita é que o final 9 sinaliza preço baixo. Para serviço de alto ticket, em que o comprador procura sinal de qualidade, preço redondo tende a ser a escolha mais coerente.

O mito: preço quebrado sempre vende mais

Preço terminado em 7 ou 9 virou regra em lançamento digital, e a regra migrou para propostas de serviço. É comum ver consultoria a R$ 9.997, mentoria a R$ 14.997, implantação a R$ 4.990. O raciocínio é que o cliente lê o primeiro dígito e sente que está pagando menos.

Esse efeito existe e tem evidência sólida. O problema é aplicar sem olhar em que contexto ele foi medido.

O que a evidência mostra

Anderson e Simester, 2003: o experimento do catálogo

Eric Anderson, da Kellogg, e Duncan Simester, do MIT, fizeram três experimentos de campo com duas empresas americanas de venda por catálogo de roupas femininas de preço moderado. Versões diferentes do mesmo catálogo foram enviadas para grupos de clientes, mudando só o preço de alguns itens.

No estudo piloto, com quatro vestidos, os itens com preço terminado em 9 venderam 66 unidades, contra 46 quando o preço era US$ 5 menor e 45 quando era US$ 5 maior. Na prática, o mesmo vestido vendeu mais a US$ 39 do que a US$ 34. O final 9 aumentou a demanda nos três experimentos, e o efeito foi mais forte para itens novos do que para itens que a empresa já vendia em anos anteriores. O artigo foi publicado na Quantitative Marketing and Economics.

Stiving, 2000: preço redondo como sinal de qualidade

Mark Stiving publicou na Management Science um modelo e uma análise empírica sobre finais de preço. A conclusão foi que empresas que usam preço alto para sinalizar qualidade tendem a escolher números redondos, e que essa relação é mais forte em categorias em que o consumidor tem dificuldade de avaliar a qualidade antes de comprar. Serviço é exatamente esse tipo de categoria.

O estudo do preço que "parece certo", e a réplica que não confirmou

Monica Wadhwa e Kuangjie Zhang publicaram em 2015, no Journal of Consumer Research, estudos indicando que preço redondo favorece compras movidas por emoção e preço quebrado favorece compras racionais. Em 2018, uma replicação pré-registrada com 588 participantes, feita por Christopher Harms e colegas na Universidade de Bonn e publicada na Royal Society Open Science, não encontrou o efeito para o produto original. Por isso, esse estudo não deveria ser usado como base de decisão sozinho.

O mecanismo

• Leitura da esquerda para a direita. R$ 39 é lido como "trinta e pouco", e isso puxa a percepção para baixo. Funciona quando o cliente está comparando preços parecidos e quer pagar menos.
• O 9 virou código de promoção. Anos de varejo ensinaram o consumidor que preço terminado em 9 é oferta. Isso ajuda quem quer parecer barato e atrapalha quem quer parecer premium.
• Sem referência, o sinal pesa mais. O efeito foi maior em itens novos porque, sem preço anterior para comparar, o cliente usa o próprio formato do preço como pista.

Aplicação prática para uma empresa de R$ 60 mil a R$ 500 mil por mês

1. Separe produto de entrada de serviço de alto ticket

Num produto de R$ 47 ou R$ 97, vendido por página e cartão, comparado com alternativas parecidas, o final 7 ou 9 combina com o contexto. Numa proposta de R$ 15 mil para consultoria, o mesmo recurso passa a impressão de oferta de lançamento.

2. Na proposta, prefira número redondo e justificado

"R$ 15.000 por mês, com contrato de seis meses" lê como preço de empresa que sabe quanto vale o próprio trabalho. A justificativa (escopo, horas, resultado esperado) faz mais pelo fechamento do que os R$ 3 que separam R$ 14.997 de R$ 15.000.

3. Se quiser testar, teste com a métrica certa

Em funil de alto ticket, o volume é pequeno demais para um teste A/B confiável de final de preço. Se for testar, compare taxa de fechamento por período e por um número razoável de propostas, sabendo que a conclusão vai ser frágil.

Limitações e contexto

Os experimentos de Anderson e Simester foram feitos com roupa feminina de preço moderado vendida por catálogo nos Estados Unidos. Não testaram serviço, nem venda consultiva, nem o consumidor brasileiro, que convive com preços terminados em 90 e 99 em todo o varejo.

A evidência de que preço redondo sinaliza qualidade vem principalmente de modelagem e de dados de mercado sobre como as empresas precificam, e não de experimentos medindo a reação do comprador de serviço. Ela é coerente com o que vemos na prática, mas não é uma prova direta. O mais honesto é dizer que não existe estudo mostrando que R$ 14.997 vende mais consultoria do que R$ 15.000, e que existem bons motivos para achar que não vende.

Conclusão

O final 9 aumentou as vendas de um catálogo de roupas, inclusive contra um preço mais baixo. Essa evidência é boa e vale para o contexto em que foi medida: produto de varejo, comprador sem referência, desejo de pagar pouco. Serviço de alto ticket vive outro contexto, em que o comprador procura sinais de qualidade e de seriedade. Nesse caso, um número redondo bem justificado tende a funcionar melhor do que um preço que parece promoção.